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企业的营销活动从国内扩展到国际市场、全球市场,其基本功能和原则并未发生本质的变化,企业可控制的基本因素也未发生变化。关键的变化在于由不可测因素组成的外部营销环境发生了变化,由一元的、单面的环境变成了多元的多面的环境。由于营销环境的这种变化,导致国际市场营销的战略和技术得以适应性地发展、扩伸和复杂化。因此企业在进行全球营销之前,必须清楚地了解它们经营所在的全球环境。(一般是在对其它国家环境进行分析的基础上进行综合而成的。)这种市场营销环境的分析应包括对东道国的经济、文化、政治、法律和人口环境和社会团体环境的分析,包括对这些方面的国际性的、综合性的分析。与传统的国际营销的环境分析不同,全球市场营销的环境分析更着重从世界市场的角度来考察市场环境因素。因此,我们在研究经济环境等环境因素时引入了如国民生产总值等更为宏观的环境因素。市场营销的核心概念告诉我们,市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观察市场活动的新的视角。实际上,这里“需要”(needs)、“欲望”(wands)、“需求”(demands)三个看来十分接近的词汇,其真正的含义是有很大差别的。“需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲,就如饥饿了想寻找“食物”,但并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”;而当这一指向一旦得到明确,“需要”就变成了“欲望”;而对企业的产品而言,有购买能力的“欲望”才是有意义的,才真正能构成对企业产品的“需求”。有这样的认识对企业十分重要,例如:当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时,会认为这个人的“需要”是什么呢?以一般的眼光来看,这个人的“需要”似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看,这人的需要并不是“钻头”,而是要打一个“洞”,他是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢?区别在于,如果只认为消费者的“需要”是钻头,企业充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋,这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。而如果认为消费者的“需要”是打“洞”,那么企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具,从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。所以从本质上认识,消费者购买的是对某种“需要”的“满足”,而不仅仅是产品。在本节,我们要讨论顾客忠诚问题,研究忠诚带来的好处。首先,我们要明白什么样的顾客才会是忠诚的顾客。根据本章第一节的分析,我们发现,消费者对顾客价值的评价十分重要,因为它影响着顾客让渡价值的大小,从而也就影响着企业的产品或服务的销售和市场占有率。然而,消费者对顾客价值的评价在很大程度上取决于消费者对于其获得的利益的满足程度。我们将会在本节看到,消费者的这种满足程度(满意度)和忠诚度有着直接的关系。澳门赌博娱乐网站送彩金此外在产品的成熟期乃至衰退期,为了要迅速地出清存货,进行产品结构的变换,有时也会以能促进销售的价格策略来吸引广大消费者。

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2.认知广告。为使受众全面深入地了解,详细介绍其特性、用途、优点的广告,其目的是增加受众对商品的认知度。整合营销体现了企业经营思想的整体化和系统化,它强调企业经营活动是一个完整的系统,由具备各种不同功能的经营部门所构成,各个部门的经营活动必须以实现企业的总体经营目标为核心,取得相互间的协作和协调。各种营销策略之所以都能在企业的经营活动中发挥作用,就是因为它们之间具有很强的互补性,若能很好地加以组合,共同发挥作用,就能产生强大的效应。因此整合营销比单纯的推销更具优势。这一经营思想还强调防止对于个别经营职能短期效应的追求而影响企业总体目标的实现,整合营销不仅强调企业各职能部门的相互协调,更强调每一个部门和员工都必须在“以顾客需求为导向”的思想指导下区开展工作。整合营销体现了营销观念是一种系统的哲学观念。最大利润定价就是企业期望通过制定较高的价格,从而迅速获取最大利润的定价目标。采用这种定价目标的企业,其产品多处于绝对有利的地位。例如企业新产品上市时希望快速收回投资获取高额利润,并取得同竞争者展开价格竞争的有利条件,而采用这种目标定价。当然最大利润定价也包括企业的产品和服务在某一特定情况下无法迅速回收投资,而此时的最大利润即表现为高于变动成本的最大边际收益。澳门赌博娱乐网站送彩金根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度,可将市场营销环境大致上分成两大类:直接营销环境和间接营销环境。所谓直接环境因其与企业具有一定的经济联系,直接作用于企业为目标市场服务的能力,从而又被称为作业环境、微观环境。间接环境的诸要素与企业不存在直接的经济联系,是通过直接环境的相关因素作用于企业的较大的社会力量,又称为宏观环境。这两种环境之间不是并列关系,而是包容和从属的关系,直接(微观)环境受间接(宏观)环境的大背景所制约,间接(宏观)环境则借助于直接(微观)环境发挥作用。(图3-1)

以地理因素为依据来划分市场,是一种传统的市场细分。地理因素包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、气候条件和其他地理环境等一系列的具体变量。由于地理环境、气候条件、社会风俗和文化传统的影响,同一地区的消费者往往具有相似的消费需求,而不同地区的消费者在需求内容和特点上有明显差异。如俗话所说的“一方水土养一方人”。生活在草原和山区、内陆和沿海、温带和寒带、城市和乡村的人们有各自不同的需求和偏好。不仅如此,处于不同地理环境中的消费者对企业所采取的营销策略(如产品的设计、价格、分销方式、广告宣传等)也会有不同的反应。例如,对同一种产品的广告宣传,城市消费者讲究时代感,乡村消费者看重的是实在、朴实。此外,市场位置的不同往往引起对某一产品的市场潜量和成本费用有所不同,企业应选择那些自己能为之最好服务的,效益高的地理市场为目标市场。WO战略,为谨慎进入战略。面对某种市场机会,企业可能并不具有相应的竞争优势。但如果机会的吸引力足够的大,企业也可能依然要去把握。只不过通过SWOT分析,了解自身在面对机会时所存在的弱点,就能够对此引起足够重视,并能以适应的策略予以防护。只要准备充分,策略得当,也可能取得成功。1. 把握时机。销售人员应能准确地把握销售的时机,因人、因时、因地而宜地开展销售活动。一般而言,销售的最佳时机应选择在对方比较空暇,乐意同人交谈或正好有所需求的时候,如社交场合,旅行途中,茶前饭后或参观游览的时候,都是进行销售的较好时机;而应当避免在对方比较繁忙或心情不好时开展销售。有时候,环境的变化往往会造成对某些企业和产品有利的销售时机。销售人员应能及时抓住这些时机,不使其失之交臂。影响消费者进行最终购买决策的根本问题是消费者对购买风险的预期,如果消费者认为购买之后会给其带来某些不利的影响,而且难以挽回,消费者改变或推迟购买的可能性就比较大。所以企业必须设法降低消费者的预期购买风险,这样就可能促使消费者作出最终的购买决策。

在现代经济的发展过程中,营销信息系统对企业的营销成功有着积极的作用。凡是世界上卓有成效的企业,几乎都有一个科学的营销信息系统。正是由于这些营销信息系统的高效运转,才使这些企业的决策者们能迅速掌握最新的营销动态,并帮助他们及时、准确地做出营销决策,从而达到企业的营销目标。4.难测定性。广告效果的测定与一般经济活动,如新项目投资、销售渠道开发等不同,难以从经济效益上进行确切地分辨和测定;另一方面,由于大部分广告活动是借助大众媒体,广告作用的对象广泛而分散,增加了信息反馈、收集的难度,从而也给广告实际效果的测定带来困难。营销咨询公司的基本职能是对委托人的营销活动予以指导、建议和监督,为委托人提供服务,以利于委托人的营销发展和营销目标的实现。一般而言,营销咨询公司的职能范围有三个方面。“产品-市场方阵”以产品发展和市场发展的二维模型构成了企业密集型成长的四种基本战略:市场渗透战略(market-peter traitor strategy),使现有产品在现有的市场上进一步深入推广,以争取更多的市场份额;市场开发战略(market development strategy ),将现有的产品推向新的市场(如进行区域的转移或消费群体的转移);产品开发战略(product development strategy),在原有的业务领域内通过开发新的产品来满足顾客的潜在需要;多样化战略(diversification strategy),为满足新的市场的需要而开发新的产品。但由于其仍然是在原有的业务范围之内所进行多样化产品开发,所以同“多角化成长机会”还是有层次上的区别的。

新产品经理。为了加强新产品的开发,一些企业特地设立了新产品经理一职,将其属于产品经理,专门负责新产品开发的工作。这将有利于新产品开发计划的制定和实施。但是由于隶属于某一产品经理,所以新产品的开发思路往往也只局限于某一产品领域,很难在更大的范围内得以拓展。对于一些大公司来说,采用这样的做法更有可能使新产品的开发缺乏整体观念,甚至出现相互排斥和互争资源的现象。在一个或几个外国市场上经营的公司,必须研究对营销组合要进行多大的调整,才能适应当地市场状况?一种极端的情况是,公司使用其全球范围内标准化的营销组合,产品、广告、分销渠道和营销组合的其他因素,都标准化,这样,由于不需要进行重大的更动,成本也就可以降至最低限度。另一种极端的情况是,制定特订的营销组合,生产厂根据各个目标市场的特点调整市场份额,从而获得较大的报酬。在上述两种极端情况之间,则存在着许多供选择的可能。全球企业采取的是第一种方式。这些企业认为成功的全球竞争亦要求跨国公司营销质量的变革,即由全球中心取代国际营销中盛行的多元中心与地区中心战略。据此,全球公司可以确立一个以全球市场为中心的营销扩张战略。我们就产品、促销、价格和分销等四个方面进行讨论。澳门赌博娱乐网站送彩金营销渠道是产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。营销渠道由众多承担营销功能的中介机构所组成。由于这些营销中介机构的存在,缓和了产需之间在时间、地点、商品数量和种类方面的矛盾,也使得市场上总体交易的次数减少,交易费用降低并且大大提高了产品流通的速度和效率。

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